Geoffrey Hantson, Chief Creative Officer de Happiness y Miembro del Consejo Creativo de FCB Worldwide, en su conferencia “La creatividad que cambia comportamientos tiene que ser el nuevo parámetro” hizo una fuerte crítica hacia la publicidad, y en particular hacia la publicidad mediocre.
Desde su perspectiva, el 90% de la publicidad es contaminación visual. Sin embargo con su charla pretendió dar un mensaje optimista y positivo. “La publicidad evoluciona de un mundo lleno de mediocridad a uno de conectividad y creatividad”, aseguró el creativo belga.
Otro concepto que resaltó dentro de su presentación fue el de Provocative Insight, que se asocia con despertar un sentimiento lo suficientemente poderoso en las personas que les permita recordar a la marca que les está hablando y, además, a todos los conceptos que giran en torna a ella.
Pero eso no se obtiene de la noche a la mañana. Es necesario probar decenas de veces antes de llevar adelante una campaña publicitaria y, por ende, antes de desembolsar el dinero para una pauta determinada. De esta manera, dijo que los creativos, y los clientes, tienen que ser valientes y tolerar el error.
En todo este panorama, el fin último de las marcas debe ser ganarse la confianza de las personas, a tal punto que sientan un nexo similar al de la amistad. Este vínculo no debe generarse solo a través de las campañas, sino mediante acciones que perduren en el tiempo.
Volviendo a la conectividad, describió: “El storytelling debe generar nuevas historias para contar”. Así, la idea de Hantson es que, en un primer momento, las marcas se aproximen a las personas a través de una historia, pero que esta, a su vez, genere múltiples relatos, en especial a través de las redes sociales.
Luego de la charla, y en entrevista exclusiva con LatinSpots, dio su opinión sobre uno de los temas en boga en la industria: la compra programática. Lo explicó a través de un ejemplo: “Una vez volvía en el auto con mi novia, y me preguntó por qué la amaba. Me quedé callado y le dije que no tenía una razón. Ella contestó que tenía por lo menos cinco. Y ahí le dije si esas cinco razones desaparecían, iba a dejar de amarme. En cambio mi amor, no tiene razón de ser, simplemente te amo”.
La compra programática ofrece a las personas específicamente aquello que están buscando, pero Hantson considera que hay un mundo mucho más amplio al cual pueden acceder, y ese sistema solo los limitaría.