Innovación, transformación, disrupción y los nuevos cambios de paradigma fueron algunos de los temas que nortearon el Panel “Las Vegas, 7 de febrero”, que contó con la participación de Mariano Filarent, Head of Agency South Cone de Facebook Argentina, Cecilia Seitun, Head of Creative Shop Spanish Latam de Facebook, Maxi Itzkoff, Cofundador de Slap Global y de Oxygen y Bruno Lambertini es Founder y CEO de Circus, en este primer día de El Ojo Iberoamérica 2020.

Lejos de la formación clásica de la publicidad, tanto Bruno cuanto Mariano tuvieron sus primeras experiencias profesionales en el campo de la economía antes de empezar a transitar por el mundo creativo. Maxi, por su parte, viene experimentando nuevas maneras de usar la creatividad en la recién Fundada Slap. “Considero que ambos (Bruno y Maxi) tomaron un camino distinto, no mainstream”, comentó Cecilia, al inicio del panel, luego de preguntar sobre las transformaciones que realizaron Bruno y Maxi y por qué razón habían decidido cambiar.

“Yo me aburro muy fácil de las cosas y estoy constantemente en busca de cómo hacer las cosas de otra manera”, empezó Maxi, para luego agregar: “Hace bastante tiempo que me venía sucediendo, sentía que me estaba repitiendo. Entonces, empecé a buscar alternativas para aplicar la creatividad en lugares que no sea necesariamente la publicidad”, recordó. Fue cuando surgió la propuesta de hacer un proyecto relacionado a educación. “Yo, sin entender mucho que me estaban planteando, les dije que sí, que me interesaba y me puse a trabajar armando un equipo cuyos integrantes terminaron siendo mis socios en Slap. Una vez que uno está en la búsqueda, la suerte tiene que acompañar”, afirmó.

Invitado por Cecilia a reflexionar sobre el actual momento de industria, Maxi dijo no ver mucha diferencia entre los productos que vienen ofreciendo las agencias de comunicación. “Veo todo muy parecido, por eso yo recomiendo a los clientes que, si quieren una agencia de comunicación, que vayan a la más barata, porque la comunicación en si es un commodity”, dijo.

En acuerdo a la evaluación de Maxi, Bruno sumó otras ideas al concepto: “Creo que se commoditizó la comunicación tradicional, no se commoditizó la comunicación. Todo lo que tiene que ver con la entropía de la industria es lo que se reproduce, y es la dinámica interna de la industria. No creo que hoy el rol de las agencias en la comunicación no sea estratégico. Creo que tiene que ver con como defino tradicional y no tradicional. Básicamente en cómo te acercas al desafío de construir una marca”, analizó Bruno.

El Fundador de Circus dijo que hoy hay una gran oportunidad de construir valor de la marca, y cree que desde Latinoamérica hay mucho a aportar. “Me parece que estamos en un momento donde la vieja guardia se commoditizó y hay un paradigma gigante para los jóvenes que están viendo este recorrido a largo plazo. No estoy hablando en teoría. Estoy hablando de la práctica. De lo que hacemos mañana, de lo que sucedió hoy y de como lo estamos ejecutando. Estoy pensando en herramientas que permiten potenciar su creatividad. Y donde ya no necesitas 15 pasos hasta la compra. Donde necesitas solo un click. También hablo de estrategias de social commerce. Con una buena estrategia de contenido, a través de determinadas plataformas, es posible hacer muy relevante la compra impulsiva de acuerdo a determinados momentos, analizó. “No existe ninguna transformación sin una buena idea”, añadió.

Alineado a lo que planteó Bruno, Maxi brindó un nuevo elemento al debate: “Seguimos teniendo el mismo problema de hace 100 años. Hay que cuestionar de que se trata el producto y después de que se trata la marca. Uno debería poder ayudar en el desarrollo del producto. Porque el producto, como bien definió Bruno, es un click. Y en este click no hay mucho que pensar”, declaró.

Como complemento, Cecilia comentó que con su equipo buscan enfocarse menos en los anuncios, y más en las soluciones. “La creatividad, uno tiene asociado al anuncio, pero en realidad el gran mérito de la creatividad es cuando aporta un valor agregado”, afirmó, invitando a sus compañeros de panel a compartir sus opiniones.

“Un 60% de lo que hacemos es intangible, porque son valores de marca. Dos productos parecidos no tienen ningún diferencial, salvo la construcción y la proyección que hacen. Para mí, el gran problema que tienen hoy las marcas es que no construyen un arco narrativo sobre toda la vida de la marca. Lo construyen sobre la última milla. Salvo que sean esas nuevas compañías disruptivas, como Spotfy, Netflix, Uber o nuevos disruptores, como Mondelez BMW, Havaianas. Son tres compañías muy diferentes que están empezando a tener un proceso de pensamiento diferente”, comentó Bruno, para luego agregar: “el desafío hoy está en como construir la marca montado en un protocolo de data, estrategia y teniendo un arco narrativo creativo total en donde nosotros podemos aportar más valor”, expresó.

Cuestionado por Mariano sobre cuáles perfiles impensados antes, para integrar una agencia, y que hoy son piezas innovadoras para sus proyectos, Maxi destacó que parte de su proceso creativo viene de una mesa integrada por distintos profesionales, y que unas de sus más recientes incorporaciones fue un psicólogo. “Nos ayuda a interpretar los datos. La data está, la tenemos todos nosotros, el tema es lo que sacas y para que vas usar después”, resumió. Sumado a eso, Bruno destacó la importancia de no encasillarse, y que la colaboración no tiene que venir necesariamente de la disciplina que uno estudia. “La carrera no se decide cuando se estudia. Tiene que ver más que te interesa que te gusta, trabajar con grandes jefes que estén pensando y busquen su valor.”

Sobre lo que más los puede entusiasmar en un futuro próximo, Maxi dijo anhelar no ser una empresa de servicios y ser una empresa que tiene un producto, “porque teniendo un producto podría medir un montón de variables que podría manejar.” Bruno, por su parte, destacó la posibilidad de estar conectado con varias partes del mundo en un mismo día. “El día de hoy arranqué con un cliente en Londres, de ahí viajé por zoom a Berlín, me estoy preparando para la charla de El Ojo y a la noche cierro con China y Japón. Eso es algo que me parece increíble de este momento. Poder estar incorporando conocimiento sobre la cultura asiática es algo que me genera muchísima ilusión, otra cosa que me causa mucha ilusión es la gente con quien trabajo”, concluyó.