Diego Machado: catalizadores de creatividad

En su conferencia para El Ojo de Iberoamérica 2021, el brasileño Diego Machado, CCO Global de AKQA, analizó los nuevos papeles de la industria creativa y consolidó un concepto que viene siendo cada vez más usado en la industria: la idea debe estar en todos los procesos de una agencia, no solo en los departamentos creativos.

“Cuando recibí la invitación para la conferencia, para mí fue un honor, pero también es una gran responsabilidad hablar sobre el futuro de la industria. No sabemos cómo cambiará el tipo de comportamiento que vamos tener cada vez que hay una aplicación nueva, un streaming nuevo, un juego nuevo o cuando una tecnología nueva va surgiendo. Es difícil hablar del futuro de una industria que debería ser la pionera en muchos aspectos, desde tecnologías, medios, ideas y cómo trabajamos internamente”, declaró al inicio de la charla.

Para pensar en el este gran interrogante, sobre cómo será el próximo año, o los próximos cinco o diez años en la industria, Diego hizo el ejercicio de retroceder y recordar los desafíos del pasado, analizando cómo la industria manejó distintas situaciones y aprendió.

“Fui para tras ver el primer trabajo que fue premiado en El Ojo, que fue una pieza para Claro. Mucha cosa cambió, pero los temas aún son similares. Son proyectos que uno haría distinto hoy, mirando para la ficha técnica veo tanta gente copada que estaba, como mi mujer y mi dupla Hugo Veiga (también CCO Global), y tantas personas que hicieron la diferencia en mi carrera. Creo que empezamos a mirar quienes son las personas, pero sobre todo ver un gran cambio, pero que en la época nosotros no nos damos cuenta del proceso”, siguió el creativo.

Según Diego, antes de la pandemia, los procesos eran más lineales. “El cliente llegaba con un briefing, cuentas pasaba el briefing, iba a estrategia, después iba el departamento creativo para luego hacer una presentación hasta llegar al cliente. El trabajo volvía y para el proceso de producción, con sus presupuestos y luego la pieza, siendo print, vía pública o medios. El proyecto era muy lineal y no se veía afectado por la intervención de uno o de otro departamento. Hoy, en una pieza premiada en El Ojo, las personas pueden ser las mismas, pero cambiaron los procesos”, dijo.

El creativo señaló a Ajaz Ahmed (Director General de AKQA), como su gran referente para la innovación de los procesos de trabajo. “Me abrió la cabeza creo que mucho de lo que traía en la época fue muy inspirador. Él ya decía en 2012 que la relación de la publicidad con el público, o de una marca con los consumidores, estaba en revolución”, comentó. Para Diego, la publicidad no es solo la idea, sino una manera de contar una historia, sea a través de un producto, un paquete, por medio de los locales, de los medios, de lo social o de lo digital. “Todo lo que estaba surgiendo en la época comenzaban a brillar y a darnos la chance de jugar más como creativos, empezamos a poder poner una idea en distintos lugares, no solo en la cajita de la publicidad o de marketing del producto. Empezamos a tener un abanico cada vez más grande para aquel producto de una forma más profundas y complejas, para poner la idea en cualquier cosa, no solo en la cajita de la publicidad. Empezamos a entender determinado producto o determinada marca desde otros puntos de vista, no solo desde la publicidad, pero de una manera más completa y compleja”, siguió.

Diego también declaró que la propuesta de la agencia siempre fue “trabajar con ideas que nunca nadie había pensado, de maneras más profundas y complejas y poner las ideas en lugares que no habían sido exploradas con una mirada de publicidad”.

Al hace un recorrido por la historia de AKQA, Diego recordó que pasaron de 12 oficinas en 2012 y que hoy son 70, con distintas habilidades.

Para hablar sobre las innovaciones de AKQA, Diego recordó recientes trabajos, como ejemplo “Looop”, para H&M, el proyecto ganador del Gran Prix Design en el Festival de Cannes 2021 cuya propuesta es transformar prendas viejas en nuevas a partir de un proceso mecanico que no siusa ni agua ni productos químicos.

Diego argumenta AKQA hoy tiene la premisa del “concept” como hilo conductor de los proyectos, quiere decir los equipos crean un ambiente favorable a ser un catalizador de creatividad, con un pensamiento de cruzar elementos como tecnología, innovación, creatividad e inclusión.

Como resultado, proyectos como Action Audio Tenis Austria Action Audio Tenis Austria, cuya propuesta es crea canales para que los ciegos pudiesen acompañar a los partidos de tenis en aquel país.

En el mismo pensamiento surgió el “Código de la Conciencia”, creado especialmente con San Pablo y Melbourne, que pretende usar líneas de programación para restringir el uso de máquinas pesada en áreas protegidas en Brasil. “Tenemos un gobierno que no ayuda traer soluciones para resolver el problema de la deforestación”, resumió.

Otro proyecto reciente de AKQA es el Coala.Lab, una joint venture AKQAKoala.LAB, que actuará a nivel mundial con el objetivo de construir historias creativas, ya sea en formato campaña, video musical, revista, películas, series, eventos, experiencias o productos. Todas estas innovaciones hacen que, pesen a los desafíos que plantea la pandemia, la agencia esté viviendo una gran etapa, con oficinas desarrollando grandes obras locales y globales.