Análisis y reflexión sobre el nuevo contexto mundial, el rol de las marcas y lo que está por venir, trabajos que van más allá del propósito, los liderazgos positivos y las nuevas realidades creadas por últimas innovaciones. Las temáticas del segundo día del Festival El Ojo de Iberoamérica fueron tan originales y diversas cuanto el propio universo creativo.
De los jóvenes talentos, el público tuvo la oportunidad de ver la conferencia “Creando nuevas realidades”, presentado por Paula Kozub, Creative Strategist de Facebook (Argentina). En su presentación, Kozub recordó que, a lo largo de los años, la conexión y la interacción en redes sociales fue evolucionando. Primero apareció el texto. Luego llegaron las fotos, los videos, las stories, la AR y la VR. Las conexiones que se lograron con los distintos avances fueron cada vez más profundas. «No es lo mismo interactuar con una pieza donde vemos solo texto que interactuar con un video de realidad aumentada que me permite posicionarme en otro lugar o crear una realidad distinta con mi cara», dijo, para agregar que la interacción que las personas hacen con las plataformas se da en distintos momentos, y pueden estar prestando mayor o menor atención. Por eso, las marcas deben impactar rápido y con contenido interesante y atractivo.
Teodora Marinova, Global Brand Communications Director adidas HQ; y Natalia Forster, Global Group Business Director de TBWA adidas Global Network; estuvieron presentes con la conferencia “Liderazgo positivo” (The Kind, Kind), donde debatieron y plantearon las cualidades que se necesitan hoy para ser un líder ideal. Durante la conferencia, explicaron que muchas de las características y palabras que se relacionan a los líderes de hoy tienen connotación negativa, y el denominador común liderazgo desde el miedo, con insensibilidad, haciendo sentir a los empleados miserables, creando un ambiente tóxico de trabajo. Además, plantearon que la amabilidad generalmente suele ser asociada con la debilidad, algo que no contribuye a la construcción de un líder mejor.
Federico Garcia, Director Creativo Ejecutivo Global de Huge (Estado Unidos) fue el tercero expositor del día, con la ponencia «Something Human», en la que habló sobre la importancia del factor humano, en medio de tanta data y tanta información.
Siendo el factor humano el eje de la charla, Federico comenzó recordando que el marketing es una ciencia social, por lo que no es predecible y nunca lo será. «Por más información que tengamos, por más modelos que tratemos de predecir, hay cosas que pasan simplemente porque son cosas que pasan en la gente, y no tienen nada que ver con la data, sino con la humanidad misma», declaró. García también explicó que el miedo a no poder predecir nos hace volver a lugares comunes. «Esto nos lleva a repetir fórmulas constantemente, una y otra vez, tratando de hacer resurgir éxitos que tuvimos en el pasado». Para él, ese retroceder hace que no evolucionemos.
Para hablar sobre activismo, El Ojo convocó a Eva Santos, ex Directora General Creativa de Proximity España y Chief Creative Officer de Proximity Worldwide, ahora Consultora Creativa Independiente, con la charla “Activismo Creativo”. “Lo he llamado activismo creativo porque creo que ahora, más que nunca, es el momento de ser activistas creativos, es decir usar la creatividad de una manera activa para generar cambios, tanto en las compañías como en los gobiernos, como en la cultura y en la sociedad”, dijo Eva, que propuso brindar un mensaje optimista sobre el rol de la creatividad no solo como potenciador de la conexión entre marcas y consumidores, sino también como una gran herramienta para ayuda a transformar y mejorar el mundo en el que vivemos.
Otra presencia relevante fue José Miguel Sokoloff, Presidente Global del Consejo Creativo del Grupo MullenLowe, Socio Fundador de MullenLowe SSP3 y Líder Creativo de MullenLowe Group UK. “Quiero hablar sobre cómo el estado de ánimo de las naciones cambia dramáticamente de un día para el otro. Inglaterra acaba de entrar nuevamente a un lockdown, que debe durar hasta el 2 de diciembre, luego de haber tenido un verano relativamente libre, con reglas más laxas. El estado de ánimo de todos se afectó después de la conferencia de prensa del Primer Ministro británico, Boris Johnson, que dijo que iban a cerrar el país durante un mes. Todos los días las noticias se abren con los números de contagios, con los números muertos, con el porcentaje de camas ocupadas. Lo que hace que ver las noticias sea un ejercicio matemático. No sabemos si vamos bien o si vamos mal, pero los números nos dan la seguridad. Si hay 17 muertos nos hace sentir más seguros de lo que si hay 71. Sin embargo, cada muerte es una tragedia y cada vida salvada es un éxito”, anunció al inicio de su presentación. Luego de su análisis, el creativo empieza a contar como fue la experiencia de la agencia MullenLowe en Londres, que resultó estar en el centro de la comunicación de esta pandemia.
Luego, fue la vez de la conferencia “Recuerdos del Futuro”, con Daniel Minaker, Latam CCO Wunderman Thompson Argentina, Sebastián “Patán” Tarazaga, Latam CCO Wunderman Thompson Argentina (agencia ganadora del GP en Digital & Social por su trabajo “Por tus ojos” para el Instituto Nacional Central Único Coordinador de Ablación e Implante), y Ernest Riba, Chieg Strategy Officer Latam Wunderman Thompson México. “Creo que, en este contexto de incertidumbre, pensar en recuerdos es pensar en un largo plazo. Pensar y reflexionar sobre que de todo eso va a permanecer. No sé si necesariamente pensar en un recuerdo o en un legado. ¿De esto que es lo que queda?” analizó Ernest. La búsqueda para permanecer en los recuerdos del consumidor, sin embargo, viene recibiendo nuevas estrategias, sobre todo en lo que se refiere a experiencia de marca. “La verdad es que es algo en los últimos cinco años venimos trabajando cada vez más. Lo que más te recordás son las experiencias. Uno puede haber visto mil recitales de una banda por televisión o por Netflix, por ejemplo. Pero es diferente si uno estuvo ahí y lo vivió. Esta experiencia es la que se recuerda”, sintetizó Sebastián.
Alzugaray, Co-fundador y Presidente de Shackleton, quien también fue Presidente del Jurado de Jurados de El Tercer Ojo, Mejor Idea Latina para el Mundo y El Ojo Especial Covid-19, cerró el segundo día del Ciclo de Conferencias del festival, con una charla en la que promueve amigarse con el error y el riesgo, porque el riesgo es no arriesgar, y animarse permitirá nuevas posibilidades y mejores resultados.
Para abordar el planteo de su charla, comenzó contando una historia sobre una persona que inventa un paraguas y está tratando de ver con su equipo cuál es la mejor estrategia de marketing o de desarrollo de negocio para hacer crecer su compañía. Luego, reflexionó sobre debate entre tecnología y datos y la creatividad, que, para él, es un falso debate, porque se debe usar todo lo que se pueda para hacer el trabajo publicitario, que es influir, en lo que la gente siente o piensa sobre algo. «A los publicitarios la gente los contrata para que la sociedad o un grupo de la sociedad sienta, piense y haga algo distinto a lo que iban a sentir, pensar o hacer si no hubiéramos intervenido”, concluyó.