En la segunda jornada de El Ojo de Iberoamérica Cecilia Vallini realizó un rescate de la cultura en su acertado análisis. A lo largo de su conferencia la Directora de estrategia cultural y social media en TERAN TBWA en México y líder Backslash para Latinoamérica señaló que las marcas ya no compiten exclusivamente con sus competidoras, sino que hoy en día compiten con todo lo que sucede en el contexto: noticias, memes, redes y con todo lo que elegimos ver. En la llamada “economía de la atención” estamos todos peleando por un lugar en la mente del consumidor. Se vuelve cada vez más difícil, colarse en una mente que está continuamente bombardeada por mensajes, estímulos e información. A continuación un adelanto de la cobertura del festival que presentaremos en forma completa en la edición #165 de Latinspots que saldrá el 20 de diciembre.
La solución que presentó Vallini a fin de romper esta barrera, es abrazando y retribuyendo a la cultura. Destaca que en la actualidad, una marca que se involucra en la cultura, sobre todo para las nuevas generaciones, tiene un 25% más de posibilidades de ser considerada por los consumidores a la hora de concretar una compra. Entonces a la pregunta de si la cultura sería una amenaza o una oportunidad, Vallini responde con su análisis que hará de la cultura la mejor aliada.
Al operar dentro de un contexto cultural de audiencias, se trata de que los creativos ayuden a las marcas a tener un rol activo en adoptar una posición con confianza y que los creativos sean al mismo tiempo responsables de los mensajes e ideas que se transmitan. Allí es donde reside la oportunidad que plantea Vallini.
Desde su punto de vista, lo primero que hay que tener en cuenta es ir más allá de la tendencia y trabajar los edges, que son los cambios culturales significativos que pueden impulsar a una marca a tener mayor participación en el futuro. Estos edges deben estar arraigados en valores humanos, ser reconocibles en el comportamiento del consumidor y tener claras las implicancias del negocio. Uno de los edges que lleva Vallini analizando hace varios años es el edge “vaporized”, en donde observamos cómo se van evaporando los límites entre lo online y lo offline. Las nuevas tecnologías y la pandemia han hecho que este cambio se acelere y estemos entrando en lo que conocemos como la era pos digital.
Otros puntos importantes que destacó son conocer muy bien al público, tener una mayor sensibilidad respecto del contexto y comprender que el empoderamiento femenino es mucho más que una tendencia. En la actualidad, esto se vuelve fundamental para involucrarse en la cultura.
La contracara es la cultura que cancela, y como señala Vallini, hoy más que nunca se responsabiliza a las marcas por el medio ambiente, por la sociedad y por la cultura en general. Los consumidores están fuertemente informados y empoderados y esperan que las marcas defiendan sus valores, cumplan sus promesas.
La cancelación o el boicot suele ocurrir cuando una marca va en contra de los valores de su público. Esta es una de las razones para conocer realmente bien a los consumidores y saber dónde se encuentran en cuestiones sociales. El peligro es que hoy en día una idea desconectada de la cultura, tardará solo 5 minutos en arruinarla. La mejor forma de enfrentar una crisis es evitándola, dicen.
En resumen, la tarea del creativo es ayudar a las marcas a transitar este camino y reforzar el propósito y el compromiso que tienen para que sea más redituable que el ruido negativo que pueda llegar a existir. Casos ejemplificadores que involucraron la cultura que presentó Vallini en su conferencia, como ser la marca Nike con su apoyo al jugador Colin Kaepernick, dejando muy clara su posición. Y la marca Heineken, con su apoyo a la campaña de vacunación, se convirtió en una de las primeras marcas en posicionarse como pro vacuna. En ambos casos, el riesgo asumido con una fuerte toma de posición aseguró el éxito y les fue redituable. Esto pone de manifiesto el valor que aporta para una marca el ponerse al frente y al centro de un debate de actualidad, logrando u nivel de alcance que sería imposible en una campaña publicitaria normal.
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