Claudio Messina, Director de Marketing de Fantoche, reveló en este workshop en el segundo día de El Ojo de Iberoamérica 2026, los secretos detrás del crecimiento sostenido de la tradicional PyME argentina, y el detrás de escena del furor por el alfajor «Pescador Raúl» -inspirado en el músico Joaquín Levinton de la banda Turf-, un caso de éxito que demostró cómo combinar innovación, disruptividad y gestión de marca en tiempos de crisis.
Radiografía de una PyME en expansión
Claudio Messina asumió la dirección de Fantoche hace 13 años, cuando la empresa operaba debilitada tras la crisis de 2001 (400 toneladas mensuales). Hoy producen más de 2.400 toneladas al mes, pasaron de 250 a 400 empleados, operan en 7 plantas adicionales a la de Lugano y distribuyen sus productos a todo el país y al exterior.
El Director de Marketing de Fantoche relató el origen del fenómeno «Pescado Raúl»: “Todo comenzó cuando Joaquín Levinton (líder de Turf) se presentó en la fábrica con la idea de hacer un alfajor. Tras un recorrido donde conquistó a los operarios que pedían autorización para sacarse fotos y un análisis rápido del impacto mediático del músico, decidimos reflotar una fórmula anterior de la marca y apostar al proyecto de manera conjunta”.
Ventas récord y repercusión
A pesar de contratiempos de salud (incluyendo un susto médico de Levinton en paralelo a la firma del acuerdo), el producto se convirtió en un éxito total: más de 10 millones de alfajores vendidos y quiebres de stock en los kioscos durante todo el invierno.
Messina destacó en su charla las claves estratégicas del trabajo del marketing hoy:
-Innovación constante: Las marcas que no innovan tienden a desaparecer. Fantoche transita el límite entre lo creativo y lo bizarro (ej. campañas previas con temática zombie o alianzas internacionales).
-Humanización por sobre la automatización: Si bien las inteligencias artificiales y los bots son útiles, Messina remarcó que la clave de los próximos años estará en la conexión «humano a humano» y en la cercanía con el consumidor.
-Relevancia frente a IA: Las marcas modernas deben cuidar su legibilidad, confianza y especificidad para ser recomendadas por los nuevos asistentes virtuales, herramientas que ya superan a los buscadores tradicionales en la toma de decisiones del consumidor.
Para cerrar, acercó el ABC del crecimiento, según Fantoche: «Sin marketing nadie te ve, sin branding nadie te elige, sin diseño nadie confía en vos, sin contenido nadie te escucha, sin distribución nadie te encuentra, sin automatización no podés escalar, sin innovación nunca te destacás, y sin pruebas nadie te cree», finalizó su presentación Claudio Messina, aplaudido por el público asistente proveniente de Chile, Argentina, Ecuador y Brasil, entre otros países, tras su cálido y enriquecedor workshop de esta segunda jornada de El Ojo de Iberoamérica.
