Diego Gueler Montero, Founder & CCO de Zurda Agency, y Carolina del Hoyo, Directora Regional de Marketing de Fratelli Branca, presentaron en El Ojo de Iberoamérica 2026, que se realiza el 11, 12 y 13 de noviembre en el Auditorio del Centro de Convenciones de La Rural de Palermo, en Buenos Aires, la conferencia “Cómo ganar un Mundial”.
La charla se desarrolló en la primera jornada del festival y la propuesta fue contar cómo se piensa una campaña mundialista que no habla solo de fútbol, sino que se mete en la cultura popular para así lograr diferenciarse y no pasar desapercibida.
Zoilo abrió preguntando si había muchos extranjeros en la sala: “Entonces van a entender un poco de qué se trata la intensidad argentina”, anticipó, antes de presentar la charla como la historia de una idea que supo animarse y también tomó sus riesgos e implicó enfrentar miedos.
Un insight más grande que el Mundial
Del Hoyo explicó que el trabajo con Zurda empezó un año antes de la Copa, con la decisión de construir una plataforma de insight de mayor alcance que el evento. “Pensar un insight del Mundial nos iba a dejar en un lugar chico. Muy comoditizado. Quizás muchas marcas iban a trabajar eso”, planteó. El punto de partida fue un combo con tres elementos: el mundo, Argentina y Branca. Para practicar, lo ensayaron con una campaña previa, “Conquistadores”.
De ese cruce surgió una observación sobre el carácter nacional. “Los argentinos tenemos un problema grande de autoestima. Tenemos algunos agujeros emocionales que necesitan ser cubiertos por aplausos de afuera”, afirmó. Y siguió: “Nos gusta que nos digan que tenemos la avenida más ancha del mundo, al mejor jugador del mundo, calles que parecen Europa. Estamos todo el tiempo buscando la aprobación de afuera. Por eso el Mundial es tan importante para nosotros”.
Branca, sostuvo, tenía credenciales para entrar en ese territorio. “Es otra razón de orgullo”, dijo, y describió un ritual que, según ella, cualquier argentino reconocerá: ofrecerle fernet a un extranjero y disfrutar del momento en que no puede tragarlo. “Vos, que sos sueco, que ganás en dólares, que sos lindo, que no tenés ningún problema. Bueno, esto no lo podés tomar, yo sí. Yo soy distinto”, dijo para sintetizar ese sentir nacional.
Con el torneo de la FIFA ya a la vista, Gueler Montero sumó el fútbol a la ecuación. A diferencia del Mundial anterior, cuando Argentina venía de ganar Copas América y Messi era querido por la mayoría, el contexto había cambiado.
“Habían descubierto qué pasa cuando ganamos. Y cuando ganamos somos insoportables. El mundo no quería que volviéramos a ganar”, explicó Diegto.
A eso se sumaban declaraciones polémicas de algunos políticos argentinos que, aclaró, por ahí no representan a muchos, pero que volvían a la Argentina un país cada vez más antipático para el resto.
El desafío tenía una contracara para la marca. ¿Cómo hablar de “insoportables” sin que resulte negativo? Del Hoyo contó que la salida apareció al cambiar la palabra: “Quizás no es insoportable, quizás es intenso”. Y Branca, agregó, es una marca intensa. Ese giro permitió cerrar el naming: “El país más intenso del mundo, la bebida más intensa del mundo”. Algo que además conectaba con la necesidad de reconocimiento externo. “Ahí dijimos: acá hay campaña”, recordó Carolina.
Gueler Montero reveló que el equipo se propuso un riesgo deliberado. En el brief, contó, la consigna fue que la campaña pudiera salir mal, porque una campaña segura iba a quedar en el olvida. “La teníamos que poder cagar”, dijo para explicar la premisa
Haters en lugar de celebrities
Sobre las campañas mundialistas en general, Del Hoyo señaló que al entrar directamente por el evento es fácil desdibujarse en insights que valen para todas las categorías: “pasión, unión, territorios comunes”. También vio mucha celebrity, incluso repetida entre categorías. En Branca, explicó, la decisión es que la marca y la creatividad “se la banquen solas”.
Gueler Montero coincidió y puso nombres: “Pensamos que Di María, por ejemplo, podía llegar a estar en cualquier comercial. Que Paredes podía estar en cualquier comercial”. Si elegían celebrities, debían tener sentido estratégico y conceptual”.
El camino, entonces, fue otro: contratar a tres streamers e influencers que hablan mal de Argentina, con comunidades enormes y a quienes, si se tiene más de 35 años, probablemente no se los conoce. Fue otro riesgo.
“Nadie es mejor para quejarse de la intensidad argentina que gente a la que se le paga por hablar mal de Argentina”, planteó Gueler Montero. Y añadió: “A los argentinos nos gusta que hablen mal de nosotros, sobre todo en un Mundial. Nos desafía, nos dan ganas de pelear”.
La elección tenía una segunda lectura. Los no tuvieran idea de quiénes eran los haters de la pieza audiovisual, podían verla como un comercial tradicional. Pero también se la pensó como un artefacto de social media: si los streamers criticaban masivamente a Argentina, sus comunidades iban a entrar en diálogo y controversia con las comunidades de otros streamers con los que tienen vínculo.
Además, Carolina explicó: sumarlos al proyecto era una forma de ponerlos de su lado. “Lo mejor que podés hacer cuando tenés una controversia con otra persona es traerla a tu causa”, sostuvo. Con los haters adentro, no habría críticas desde ese flanco.
A los streamers les gustó la propuesta porque era distinta y porque iban a interactuar entre ellos. La contratación, en cambio, fue complicada: debían coincidir todos en el mismo momento, grabar una canción real y filmar.
“Fue un tema de egos”, resumió Carolina, y contó que un participante español tuvo exigencias propias de una estrella internacional de la música. “No por la plata, sino por las exigencias”, aclaró.
Del spot al grupo de WhatsApp
En la sala se proyectó el caso. El video reúne a los streamers cantando sobre cómo el mundo viene sufriendo la intensidad argentina, bajo la fórmula “Fernet Branca presenta Somos insoportables”. El contenido se lanzó de forma orgánica y rápidamente se viralizó.
A las pocas horas del lanzamiento, el spot empezó a circular por WhatsApp. No pasaría mucho tiempo para que Diego y Carolina lo recibieran por esa vía.
“Fuera de la vida publicitaria no cuento mucho lo que hago. Cuando llegó al grupo de mamis y papis y no sabían que yo había sido parte del equipo, fue un premio enorme”, contó el CCO de Zurda sobre ese momento de satisfacción profesional..
Y llevó la anécdota a una reflexión sobre el oficio. “Nadie quiere ver publicidad. La gente paga por no verla. Una publicidad es robarle el tiempo a una persona que no la quiere ver”, afirmó. Por eso, planteó, quienes trabajan en creatividad, tienen la responsabilidad de darle a la gente algo que le guste cuando le roban su tiempo”
Del Hoyo recordó que, en cinco años con Branca, solo una vez habían vivido algo parecido, con el lanzamiento de una botella especial de su fernet.
Presidente, ventas y “la base sin Mundial”
El presidente argentino, Javier Milei, posteó en sus redes un elogio al comercial. Que un primer mandatario se sumara a la conversación fue, para ambos, una sorpresa.
Gueler Montero reveló que Milei vio la campaña a través de un influencer español. “Ahí es cuando decís: se completó la viralidad”, dijo. También reconoció que el hecho le generó preguntas, aunque desde el punto de vista publicitario, valoró el alcance de la pieza.
Los resultados mostrados en pantalla: un incremento de 24,3% en ventas, 52,6% de llegada en aperitivos, 73% de amor por la marca y el primer puesto en Top of Mind durante el período mundialista.
Del Hoyo los puso en contexto desde la perspectiva del negocio. “Nunca tuvimos una campaña con este nivel de performance”, afirmó, y explicó que crecieron más de cuatro puntos de llegada en el mercado efectivo, algo que normalmente lleva años. Dentro del grupo de bebidas alcohólicas, casi dos puntos en un mes, cuando la marca suele crecer 0,2 por año.
“Metimos medio mes de venta adicional”, sumó. Y con humor, sobre la defensa del presupuesto del año próximo: “Le estoy pidiendo a Italia que me pongan la base sin Mundial, porque es imposible alcanzar esos números otra vez”.
Emociones complejas, no negativas
Sobre lo aprendido, Del Hoyo planteó que la campaña obligó al equipo a derribar barreras mentales. Recordó la época en que se decía que en publicidad no se podía usar el “no”, hasta que alguien lo puso en su marca.
“¿Cuántas veces hay ideas que descartamos por miedo o por alguna estigmatización? Ponelas arriba de la mesa. Quizás la podés dar vuelta”, propuso.
Diego prefirió no hablar de “emociones negativas o positivas”, sino de emociones complejas, como las de las personas a las que se les habla. “Si agarramos lo safe, lo seguro, probablemente la gente va a ir al olvido”, advirtió.
Como recomendación a los creativos que tienen una buena idea y no saben cómo venderla, Gueler Montero, dijo: “Para mí no hay que vender nada. Hay que transmitir lo que sienten las personas que están trabajando en esa idea. Del otro lado hay un cliente, pero el cliente es un grupo de seres humanos que también tienen emoción y también tienen miedos”.
Cuando la emoción llega al otro, aseguró, no hay testeo que la reemplace. Y agregó una mirada sobre la industria: “La consecuencia lógica de un trabajo bien hecho debería ser ganar un premio. Pero cuando trabajamos directamente para performar en festivales y al comercial no lo vieron ni nuestras viejas, termina siendo muy perjudicial para la industria”.
Del Hoyo recurrió a una frase que tiene como consigna en su vida: “Si tus sueños y tus desafíos no te dan miedo, no son lo suficientemente grandes”. Aclaró que se puede cambiar “miedo” por incertidumbre o adrenalina, y que en un mundo en el que la velocidad de los cambios tecnológicos es “inasible” para las personas, apostar a lo seguro lleva a lugares parecidos, disfrazados de distinto.
Finalmente, puso el acento en los vínculos en el mundo de la creatividad: la elección de los partners. “Me doy cuenta cuando soy un trampolín para algo, si una agencia me quiere para un objetivo propio nada más. Pero cuando la otra parte quiere hacer una simbiosis con vos para generar una realidad superior a la que ambos podíamos lograr individualmente, es otra cosa”, describió. “Cuando esa simbiosis existe, ahí podés transitar esos miedos, correr riesgo y hacer algo realmente diferenciado”.
