Santiago Cortés, Chief Executive Officer de Grupo TBWA Colombia, y Juan José Posada, Chief Creative Officer de la agencia, presentaron en la primera jornada de El Ojo de Iberoamérica 2026, que se realiza el 11, 12 y 13 de noviembre en el Centro de Convenciones de La Rural de Palermo, en Buenos Aires, la conferencia “Volver: Dos carreras. Un mundo de experiencias. Regresar a casa”.
Se trató de una charla desde la experiencia personal, cuando ambos están recién llegados de vuelta a su país, apenas unos meses atrás, luego de años de carrera en el exterior liderando equipos creativos.
Por eso, la charla arrancó con “Volver”, de Carlos Gardel, como banda de sonido. “Hoy, lejos de dar cátedra, lo que queremos contarles es nuestra experiencia”, planteó Posada, y propuso mostrar lo que hay detrás de la foto del éxito, ese recorrido que casi nunca se muestra en los medios, y que tiene bastante de padecimiento.
Soñar es lo fácil, perseverar es lo difícil
Cortés, que fue jurado de El Ojo en varias categorías y conferencista en 2023 junto a Manuel Bordé, repasó su mapa de estaciones. Empezó en Bogotá, pasó por Young & Rubicam y luego por Ogilvy, donde se enfocó en Coca-Cola. Siguió en Nueva York, donde estuvo más de cinco años liderando el negocio de la compañía con los headquarters de Atlanta, y después Tokio. Tras dos años allí recibió un llamado de Germán Yunes —presente en la primera fila del auditorio— para pedirle que abriera una agencia en Perú. Allí estuvo cuatro años y medio y nació su hija Belén. Luego pasó siete años en México.
“De Japón resumo diciendo que no entiendo cómo la gente quiere ir a la Luna si aún no ha ido a Japón”, dijo.
Antes de ser publicista, contó, su sueño era ser piloto. “Mi verdadero sueño era viajar por el mundo, y al final se me terminó dando el sueño sin ser piloto”, explicó. Y agregó que los sueños casi nunca ocurren como uno los imagina.
Para ilustrar la perseverancia mostró la fotografía del edificio Chocolate Factory, sede de Ogilvy en Nueva York. “Imprimí la puerta de ese edificio y me paré durante muchos días de mi vida a imaginarme pasar por esa puerta, hasta que pasó”, relató. Y sumó: “¿Cuánto me tardé? Seis años perseverando todos los días por cruzar esa puerta”.
Posada, que fue Presidente de El Ojo Promo 2015, tres veces Mejor Director Creativo de Colombia según El Ojo (2009, 2010 y 2011) y conferencista en 2017, contó su propio camino.
Hizo diez años de carrera entre Medellín, Cali y Bogotá y de ahí lo llevaron a Londres, donde fue el primer creativo colombiano en liderar una agencia en Reino Unido. Después vinieron México, el regreso a Bogotá en plena pandemia, otra vuelta por México y, una vez más, Bogotá. “Lo primero que hay que hacer para llegar a estos destinos es soñarlo”, señaló.
Mostró dos fotos que definió como “malísimas”. Una la sacó en 2012, durante un council creativo en Londres, cuando quiso retratar el logo de la agencia Geometry Global. La segunda, en 2016, lo muestra parado junto a esa misma imagen. “Cuatro años después, sin proponérmelo, estaba liderando la agencia”, afirmó. Los pasillos que había fotografiado “como turista” pasaron a ser los de su equipo.
Cortés sumó un ejemplo sobre el peso de la convicción para concretar los sueños: “Se ha estudiado científicamente que las abejas no deberían poder volar. Vuelan porque nadie les ha dicho que no pueden”.
También avisó que en el camino aparecen “haters” de los planes propios. “No dejen que nadie les pinche los globos”, recomendó. Y Posada completó la idea: “Hay mucha gente allá afuera que está hecha para hacernos dudar de nuestras capacidades y de nuestros sueños. Hay que alejarse de esas personas, tienen una energía que te drena”.
La segunda lección fue rodearse de la gente correcta. “No se vayan a donde les van a pagar 200 dólares más. Váyanse a lugares donde está la gente en la que ustedes se quieren convertir”, recomendó Cortés. Su compañero de agencia -y de conferencia- recordó que a los 32 años trabajó codo a codo con el presidente global de Ogilvy, y lo definió como sus mejores años de aprendizaje.
El precio de salir
Los dos coincidieron en que el lado B del éxito, que los titulares de los medios no muestran, es lo que verdaderamente te hace crecer. Una coincidencia los sorprendió mientras armaban la charla: ambos tenían una foto de su primer día de trabajo, uno en Londres y otro en Tokio, en el mismo momento. Muy parecidas: en la calle, camino a la agencia.
Posada habló de la mudanza con familia. “Una cosa es moverse solo y otra moverse con hijos y esposa. No conoces el clima, no conoces las calles, vas a la tienda y no reconoces la marca de leche”, describió. Cortés agradeció a sus familias por haberlo acompañado en el viaje.
El idioma ocupó buena parte del relato. “Una cosa es hablar inglés y otra muy diferente es hablar inglés inglés”, dijo Posada, y mostró una escala de acentos que bajaba de Estados Unidos a Londres, al Cockney, al acento de Newcastle, el de Liverpool y finalmente, en el escalón más complejo, el de Escocia.
“Una sala de juntas donde hablan de estrategia, escuchas que alguien dice ‘Juan’ y no entendiste la pregunta”, recordó. Su consejo: “No aprendan de inteligencia artificial, no aprendan de prompt, aprendan inglés, inglés de verdad”.
Cortés contó que su inglés al momento de instalarse en Nueva York “daba para tomarse un café con alguien, no para presentar la idea creativa de la campaña de Navidad de Coca-Cola”. En una conferencia telefónica con el cliente, le pidió a su esposa que se conectara a la llamada para contarle después qué había que hacer. Porque sabía que no iba a entender nada de lo que se conversara. Y así fue.
Sobre su postulación en Tokio, recordó que primero borró el correo en el que le hacían la propuesta, y que fue su esposa quien lo animó a presentarse. El día en que le llevaron al cliente los tres candidatos preseleccionados, uno de los ejecutivos comentó: “No entiendo, ¿vamos a traer un colombiano a resolver el problema?”.
“Ese día encontré el detonador que me hizo perseguir esa oportunidad”, relató Cortés. ¿Cuál? Se dio cuenta de que “cargaba una bandera en la espalda” y de que tenía la responsabilidad de dejar en alto el nombre de su país.
A Posada le tocó otra escena en Londres. Un cliente le preguntó de qué parte de España era. “Le dije que soy colombiano y me respondió: ‘¿Colombiano? Pero si eres alto’”, tras lo cual se mandó a mudar sin dirigirle más la palabra.
Sobre las costumbres latinas, Juanjo recordó: “Nos saludamos de abrazo, de beso, hasta que empiezan a decirte que no deberías hacerlo. Empiezas a perder lo que nos hace ser los latinos que somos”.
También compartió una enseñanza que aprendió sobre la cultura laboral británica: “El Departamento de Recursos Humanos en Londres, realmente, es el pub. Es donde se dicen todas las verdades que puertas adentro, podrían terminar en una demanda”, aseguró.
Cortés recordó otra anécdota, durante su primer año en Nueva York. Una tarde de nevada, con más de siete pulgadas acumuladas, y después de “un día de mierda” en el trabajo, volvió a casa “como si estuviera en el Himalaya” y se preguntó quién lo había puesto a soñar con esto.
Cuando compartió ese sentimiento con un cliente, recibió una frase en inglés: “Be careful what you wish for” (tené cuidado con lo que soñás). Al día siguiente fue a ver a su jefe para decirle que quería volver a Colombia. “Me dijo: mínimo un año te quiero ver aquí. Si superas 12 meses, vas a ver que es solo el inicio de un gran viaje. No te vas”.
Juanjo habló de una métrica que casi nadie cuenta. Proyectó un slide con fotos de su madre con su hijo a lo largo de los años: “Mi hijo ve a su abuela cada vez con el pelo más blanco, y ella lo ve más grande. Hay saltos (de tiempo) que nadie te va a devolver. Es el tiempo que nadie te va a pagar”.
Otro consejo que dio para los creativos que piensen en emigrar, es que lejos de tu país debes “aprender a desaprender”. Aceptar que allí donde estás, la gente come, huele y hace las cosas de otra manera. Todo lo que tienes adquirido de tu cultura, no está.
Mirar México desde afuera
Posada dedicó un tramo a México, un país que dijo respetar y amar. Contó que, cuando surgían campañas con temática mexicana, le objetaban su “mirada de colombiano”. “Ver a México desde afuera es fascinante. Probablemente uno ve cosas que los mismos mexicanos, súper orgullosos de su cultura, no ven”, sostuvo. Y recordó, como dato curioso, que el desfile de Día de Muertos nació de una película de James Bond.
Para mostrar el aporte que los colombianos pueden hacer en un equipo integrado también por muchos mexicanos, proyectó dos ejemplos. El primero fue una pieza de Don Julio con la música de Juan Gabriel, cerrada con la pregunta “Si no haces las cosas por amor, ¿para qué las haces?”. “Lo considero otra marca; no es mexicano, es latinoamericano”, dijo del cantante.
El segundo fue una promoción de los miércoles de KFC ambientada en el mundo de los sonideros, “un movimiento underground mexicano”, y cerrada con el claim “¡Qué Miércoles!”. “Esto no son actores, son los máximos exponentes del sonidero”, aclaró sobre cómo desde fuera de México se puede mostrar cultura mexicana en una idea creativa.
Volver también es emigrar
Ya sobre el cierre de la conferencia, Cortés resumió que el recorrido que acababan de contar en primera persona mostraba una idea central: “La incomodidad te hace crecer. A quién le gusta incomodarse, a nadie. Pero es esa diversidad de experiencias lo que hoy alimenta nuestra creatividad”, afirmó.
Luego contó que pensando sobre el tema, junto a Juanjo se preguntaron si uno se va de su país para encontrar oportunidades o si, en realidad, se va para descubrir de qué es capaz. Y confesó que, si bien no tienen una respuesta final, ambos están “más convencidos de la segunda” opción.
Juanjo convocó a los muchos talentos creativos que están afuera de sus países a regresar: “Hay un montón de talento argentino, peruano, brasilero, colombiano que tiene que volver, porque todo ese aprendizaje le hace muy bien al país”.
Cortés, a la vez, también dejó una pregunta para los jóvenes que están iniciando su recorrido en la industria. “Si siguen haciendo lo mismo, ¿por qué van a esperar un resultado diferente?”. “La creatividad no viene de pensar más, viene de ver más, de vivir más, de experimentar más”, sintetizó para convocarlos a animarse a la incomodidad.
Posada recordó que la última vez que Cortés estuvo en este escenario lo acompañaba Manuel Bordé, tres años atrás, y que ahora lo hace con su “partner y amigo de 20 años”, con quien la vida los trae de regreso para trabajar juntos en Colombia.
Finalmente, Santiago tomó la palabra para cerrar: “Volver también es emigrar, porque el país al que regresas no es el mismo que dejaste. Tus calles cambiaron, tu vecino ya no es tu vecino, pero también descubres que tú tampoco eres el mismo. Tienes una resiliencia que obtuviste en el camino”.
Concluyó con una mirada sobre la tecnología: “En una era de inteligencia artificial, estamos convencidos de que es la era de la inteligencia emocional”. Por eso, recomendó rodearse de las personas en las que uno quiere convertirse. “Oigan su corazón, sigan sus instintos”.
