Emoción, sinceridad, autenticidad, alegría y llanto. Todo eso tuvo la conferencia “Publicidad como herramienta de cambio” que Laura Visco dio en el segundo día de El Ojo 2018. Para comenzar, la Directora Creativa de 72andSunny Amsterdam leyó el fragmento de una columna que había escrito sobre los estereotipos reinantes tanto en hombres como en mujeres.

“Son pocos los que cuestionan esos paradigmas. Hacerlo sería reconocer que la publicidad está un paso por detrás. Se mueve más lenta que la sociedad. Atrasa. Porque si algo vende, no lo cuestionamos”, consideró Visco en su conferencia. Desde su perspectiva, cuestionar te convierte en una persona no grata.

Para apoyar sus afirmaciones trajo a colación un estudio realizado por Unilever este año: “Un 89% de las campañas muestra la figura de la mujer de una manera esterotípica. Un 51% en roles pasivos (cocina, baño, etc.). Solo un 2% de ellas dice algo inteligente y apenas un 5% tiene sentido del humor”.

Es una lógica publicitaria que se aplica también a las parejas que se muestran en las campañas: todas son heterosexuales. “Eso tiene que ver con la heteronormativa que se transmite desde los medios, la cual tiene un impacto directo en la sociedad. Por ejemplo, cuando nos horrorizamos con una golpiza a la salida de un boliche gay”, explicó la creativa.

Todo lo que aparece en la televisión, según Visco, moldea nuestra percepción del mundo. “La publicidad ayuda a setear la norma. La gente es lo que la gente ve. Un adolescente promedio pasa 9 horas al día consumiendo media. Por eso no es cierta la frase: no importa la publicidad, nadie la ve”.

Distorsión. Entre aquello que exhibe la publicidad y lo que sucede en la vida real. Esa es la filosofía que la creativa aplicó en la campaña global que lideró para Axe: “It’s OK for Guys”. En ese sentido, detalló: “La mujer cambio en los últimos 60 años, pero el hombre sigue igual. La masculinidad no tuvo modificaciones”.

El género es una construcción social y eso, de acuerdo con las consideraciones de Visco, lo hacemos entre todos. Así es como todo hombre nace con una idea cultural de lo que significa ser hombre. “Todas las marcas de Unilever tienen una razón social. Dove con las mujeres y su belleza y, ahora, Axe con la masculinidad tóxica”, amplió.

Pero no es nada fácil la transformación. “Cambiar es un quilombo. Empezar a corregir la distorsión implica que seas una persona no grata y que genera incomodidad. Es por eso que el cambio no ocurre más rápido”. Ahí radica la respuesta de por qué la industria exhibe a los mismos personajes hace, por lo menos, cuarenta años.

Al final de la conferencia, Visco dio un golpe de efecto que nadie esperaba: “A los 12 años me diagnosticaron anorexia: distorsionaba la relación con el cuerpo y con la comida. Sentía que tenía que lucir como en las revistas. Estuve internada con un cuadro de deshidratación. Como publicista estaba contribuyendo a esa distorsión y, por eso, hice un cambio en mi carrera”.

Su objetivo es claro: no quiere ser cómplice de la distorsión de los cuerpos y mensajes. Y su meta lo es más: mostrar la vida real y las cosas como son. “Háganlo personal. Piensen qué pueden aportar desde su historia, pensando en lo que los hace únicos como seres humanos. La industria empieza por uno”, concluyó.