El rubro financiero en lo m√°s alto de El Ojo 2017

 

El Ojo 20 a√Īos¬†destac√≥ el trabajo de anunciantes que cumplieron un rol que fue mucho m√°s all√° de solo clientes. Las campa√Īas premiadas mostraron que aquellos verdaderos partners de sus agencias, que arriesgan, invierten y apuestan a la disrupci√≥n llegan lejos. Netflix USA, Sodimac Per√ļ, Getty Images Brasil y Argentina, Banco Bradesco y Walmart Brasil, los grandes ganadores.

En esta edición del Festival, el rubro financiero tuvo como nunca antes un resultado destacado. Por fin, parece ser que los bancos han decidido revertir la percepción negativa construida durante décadas por las crisis que, en muchos casos, los han ubicado en el centro de la escena como los grandes villanos en la percepción de los consumidores.

Lleg√≥ la hora de cambiar esta percepci√≥n. En El Ojo 2017, tres grandes conglomerados financieros hicieron historia con ideas que vieron m√°s all√°, Bradesco (Brasil), Santander (Espa√Īa) y Galicia (Argentina).

“Este premio nos pareci√≥ una maravilla, para un cliente tan poco creativo, como he dicho que soy, o que somos. Me tom√© un avi√≥n para recibirlo porque se lo merec√≠a. Ha sido un a√Īo de much√≠simo trabajo, de un equipo s√ļper integrado. Adoro a MRM//McCann por lo que nos ha hecho pasar, por todo lo que he aprendido de ellos y por estar aqu√≠ donde estamos”, dijo Elena Alti, Head of Digital Marketing del Grupo Santander Espa√Īa.

Cuanto. M√°s All√° del Dinero, la campa√Īa de MRM//McCann Madrid para Cuenta Smart 1|2|3 de Banco Santander Espa√Īa, se qued√≥ con El Gran Ojo Contenido y 1 Plata en El Ojo Film. Elena Alti destaca que la idea surgi√≥ con el objetivo de comunicarle a los millenials, que crecieron en medio de una crisis donde los bancos fueron se√Īalados como los culpables, un nuevo producto. Para llegar a este p√ļblico, pensaron que la mejor manera era desafiar al concepto de riquezas, hablando de valorar las experiencias m√°s que el dinero, tal como lo hace la Cuenta Smart 1|2|3. La campa√Īa incluy√≥ la realizaci√≥n de un cortometraje de 18 minutos, en el que se narra una historia de ciencia ficci√≥n donde las personas tienen la capacidad de comprar y vender experiencias, agregando o quit√°ndolas de su memoria. As√≠, la pieza se pregunta si ser√≠amos capaces de vender las experiencias m√°s valiosas de esta vida, invit√°ndonos a pensar sobre el gran valor que √©stas poseen, por fuera del dinero.

‚ÄúEsta campa√Īa es la consecuencia de escuchar y de preguntar y preguntar y preguntar al cliente. Preguntar al usuario, preguntar al que est√° ah√≠ afuera. Es la consecuencia de saber decir no. No, much√≠simas veces. Es la consecuencia de no tener miedo, tanto de lo que te digan dentro como lo que te digan fuera, y es la consecuencia de entender que se necesita tener un equilibrio entre lo que quiere el cliente y lo que queremos nosotros y lo que quiere la marca, que es tambi√©n lo que queremos nosotros, y ah√≠ e una delgada l√≠nea roja. El √©xito de esta campa√Īa, independientemente que creativamente ha sido muy premiada y a nivel comercial ha sido todo un √©xito, de lo cual estoy tremendamente contenta, es que al cliente, al consumidor, a la gente ah√≠ afuera, les pedimos confianza. La marcas les piden confianza, conf√≠a en mi, m√≠rame, v√©ame, c√≥mprame, qui√©reme, pero esto es la constancia de que si se conf√≠a en el cliente, si se conf√≠as en el usuario si se conf√≠a en lo que la gente nos dice salen cosas tan buenas como esta‚ÄĚ, remarc√≥ Elena.

Bradesco, con su nuevo producto, next, un banco totalmente online, sin agencias f√≠sicas es una de las m√°s transcendentes disrupciones del sector bancario desde el surgimiento de los portales de internet banking al final de los a√Īos 90. Detr√°s de la innovaci√≥n de next est√° Jeferson Garcia Honorato, un empleado de carrera del banco Bradesco, quien tambi√©n fue parte del equipo que implement√≥ el sitio web de la compa√Ī√≠a, el primer sitio web de un banco en Brasil. Jeferson, adem√°s, fue uno de los que logr√≥ crear el primer internet banking del mundo, fuera de Estados Unidos, tambi√©n para Bradesco, en 1996.

Ahora, junto a R/GA San Pablo y su equipo, liderado por Fabiano Coura, SVP Managing Director, y Saulo Rodrigues, Director Ejecutivo Creativo, desde el marco cero del proyecto, se lanzaron en el desaf√≠o de crear next, una gran apuesta para volver a conectar con la generaci√≥n que siempre vio a los bancos m√°s como una amenaza que como un servicio de utilidad. “Nuestro mayor desaf√≠o es mantener una conexi√≥n continua con el target de next para intentar anticipar sus necesidades y expectativas”, afirm√≥ Jeferson.

Reinventando el banco para la era digital¬†y¬†Un nuevo banco connected by design¬†fueron dos de los trabajos m√°s premiados en El Ojo 2017, resultado que le vali√≥ a Bradesco el cuarto puesto de Anunciante del A√Īo. La primera se llev√≥ 2 Oros (Mobile y Producci√≥n Digital), 2 Platas (Contenido y Producci√≥n Digital) y 1 Bronce (Interactivo). Un nuevo banco connected by design hizo lo suyo con 2 Grandes Ojos (Design y Producci√≥n Digital), 1 Oro (Producci√≥n Digital) y 3 Platas (2 en Design y 1 en Innovaci√≥n)

“Fue un trabajo de dos a√Īos y medio. Estuvo dos a√Īos y medio escondido. Eso solo es posible cuando tenemos a un equipo que est√° junto todo el tiempo. Que es una familia realmente, y aqu√≠ estamos representando en el escenario a un ej√©rcito de verdad. Con mucho sudor y colaboraci√≥n, despu√©s de dos anos y medio estar aqu√≠ con este premio muestra que vamos por el buen camino, y que esta relaci√≥n R/GA Bradesco a√ļn tiene mucho para contar”, dijo Saulo Rodrigues, en el escenario de El Ojo.

La pareja del Galicia, una década en el aire
El gran ejemplo de constancia, lo logr√≥ el Banco Galicia de Argentina y su agencia Mercado McCann. La Historia de Marcos y Claudia hace rato ya se hab√≠a transformado en uno de los grandes casos de la historia de la publicidad bancaria. ¬ŅCu√°ntas son las marcas en el mundo que logran mantener en vigencia una pareja de personajes asociadas a su imagen por casi una d√©cada? Martin Mercado y su equipo y Galicia lo lograron y fueron reconocidos en El Ojo 2017 por su trabajo.

Eau de Garr√≥n; la campa√Īa compuesta por las piezas¬†Eau de Garr√≥n,¬†Mala sangre,¬†Go juicer¬†y¬†Aqua&Aceite;¬†La historia de Marcos y Claudia; y Una promo original de banco Galicia se llevaron en total 1 Oro (Eficacia), 2 Platas (Film y Eficacia) y 1 Bronce (Film). ‚ÄúLideramos la recordaci√≥n publicitaria de la categor√≠a desde hace seis a√Īos. Es un banco que se anim√≥, me acompa√Ī√≥ y acept√≥ que la pareja se separe, se junte, cante, haga pel√≠culas. Es muy bueno trabajar en una empresa que te permite eso‚ÄĚ, remarc√≥ Fernanda Medina, Gerente de Publicidad del Banco Galicia y Presidente del Jurado de El Ojo Eficacia.

Netflix y Alma, una dupla ganadora
Con 22 metales distribuidos entre 9 Oros, 8 Platas y 5 Bronces, la plataforma de contenidos audiovisuales fue elegida como el Mejor Anunciante en El Ojo. Sobre el total, 12 de los metales llegaron con¬†Lecciones de Espa√Īol,¬†la campa√Īa realizada para la serie Narcos. Para recibir el premio subi√≥ al escenario en representaci√≥n del anunciante, Iu La Lueta Xifre, Director Creativo Ejecutivo de Contenido de Alma DDB.

Todos los premios obtenidos se desprenden de trabajos realizados por Alma, la agencia dirigida creativamente por Luis Miguel Messianu y √Ālvar Su√Īol, y que fueron parte de la comunicaci√≥n de la serie Narcos.

“Muchas gracias. Siendo un creativo que est√° hablando de parte de un cliente, no se bien qu√© decir. Todos los premios que hemos ganado salen de una relaci√≥n bien cool, basada en la confianza, a tal punto que nos han permitido venir a buscar este premio”, fueron las palabras elegidas por Iu La Lueta Xifre, Director Creativo Ejecutivo de Contenido de Alma, qui√©n subi√≥ a recibir el premio en representaci√≥n del Anunciante.

12 de los 22 metales se deben al √©xito logrado por Lecciones de Espa√Īol, la campa√Īa realizada para la serie Narcos, que se propuso ense√Īar el idioma castellano a trav√©s de lecciones protagonizadas por los actores de la serie, en las que el aprendizaje se daba a partir de la ense√Īanza de insultos en dicho idioma, que eran repetidos permanentemente durante los cap√≠tulos de la serie. En total, la campa√Īa consigui√≥ 7 Oros (2 en Film, 1 en Interactivo, 1 en Promo & Activaci√≥n, 1 en PR, 1 en Contenido y 1 en Eficacia), 4 Platas (2 en Interactivo, 1 en Directo y 1 en Media) y 1 Bronce en el Tercer Ojo.

Otra de las campa√Īas exitosas fue¬†Episodio Filtrado, tambi√©n realizado para la serie Narcos, que se alz√≥ con 1 Oro en El Ojo Directo, 4 Platas (2 en Media, 1 en Interactivo y 1 en Promo & Activaci√≥n). La misma consisti√≥ en una promoci√≥n de lanzamiento de la segunda temporada de la serie que sorprendi√≥ a todos, ya que se bas√≥ en un meta preestreno realizado por Facebook Live, algo que nunca se hab√≠a hecho hasta el momento.

La tercer campa√Īa que gan√≥ metales fue¬†Alerta Spoiler. El spot muestra al personaje que interpreta a Pablo Escobar mirando el cap√≠tulo de la serie en la que √©l muere, que hasta el momento no hab√≠a sido emitido. Netflix se adelant√≥ a los spoilers y, en vez de evitarlos, hizo todo lo contrario. La campa√Īa tambi√©n incluy√≥ entrevistas en la que los propios actores se encargaban de spoilear el final de la temporada.

Mejor Anunciante del A√Īo

G: Netflix USA
1F: Sodimac Per√ļ
2F: Getty Images Brasil
3F: Banco Bradesco
4F: Wal-Mart Brasil
5F: Getty Images Argentina